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业界 |CSM 2019广播客户年会嘉宾发言精选赛马相

发布时间: 2019-11-01

  随着媒体融合进程的逐渐深入,移动音频的发展突飞猛进,那么在未来移动音频将有哪些特点?我们的收听生活将发生怎样的变化呢?2019年6月5日,在“台网共生 连接制胜”广播高峰论坛暨CSM 2019年广播客户年会上,喜马拉雅副总裁潘田先生发表了题为《听的世界,因移动更精彩》的主题演讲,为大家现场解答了以上问题。

  说到移动音频在这个时代存在的意义,实际上是代表整个音频行业跟数字行业抢更多的场景。在移动时代我们理解有三大场景。

  一、沉浸式场景。就是我们以往看长视频,以前在PC上看,现在在手机上看,以看长视频和打游戏为主。

  二、碎片化场景。这是移动原生的场景,比较常见的就是利用碎片化时间刷微博、刷抖音、刷朋友圈。

  三、人们往往忽略了一个非常重要的场景就是伴随场景。这是在眼睛被占用的时候,用耳朵接收信息的场景。

  这三个场景最大的区别是什么?沉浸式场景和碎片化场景是一个消耗时间的场景,比如我身边的朋友在下载抖音一段时间后又会卸载,他们会觉得浪费时间。而在伴随场景下,大家觉得时间是增值的,我们可以在开车的时候听一部小说或者是一门课。所以这两种媒体对用户的感受是不一样的,客户与之合作,对于品牌的美誉度提升也是截然不同的。

  追溯广播的发展历史,1906年的时候广播诞生,1922年第一部车载收音机出现在雪佛兰的汽车上。随后在21世纪发生了两件事情,一是2001年爱立信发布了全球第一部内制蓝牙芯片手机,2012年车载蓝牙普及,手机可以很方便地与车机连接,从此数字音频占据了车内场景。二是2014年亚马逊发布了Echo智能音响,将数字音频极大地推向家居场景。因为音频本身就有移动的属性,更多的智能硬件会将音频推向更多的场景。由此可见,从广播到移动音频的变化,是将音频推向了更广阔的人群。

  根据移动音频行业MAU数据,我们可以看到近年来非常迅猛的上升趋势,这表明当用户的注意力发生转移时,一个全新的音频时代已经来临。同时,随着未来互联网时代的万物互联,收听行为进一步摆脱了时间和空间的限制,下一步将会更加精彩。因为我们知道,之前的人机交互界面,第一代是用鼠标进行交互,第二代是用手指交互,下一代将会是语音交互,所以说下一代交互方式就是声音控制。而随着5G技术的普及,智能语音必将成为未来交互过程中最自然的方式。

  喜马拉雅推出了我们的智能音响小雅nano,通过两个数据分析:平均使用次数,无论是天猫精灵、小爱音响每个月的开机次数都比我们的小雅nano低;另外是用户使用时长,我们也是最长的。这说明在移动音频时代,如果没有内容的话,产品的用户黏性是不够的。

  从传统台来讲,它是以车载场景为主的,更偏向于交通、音乐、新闻这些内容。而移动音频则强调多元场景深伴随,喜马拉雅平台上有很多音频、有声书、脱口秀、童话故事等等,呈现出了多元生态,这与传统广播是有所区别的,用户可以根据自己喜好进行收听。喜马拉雅更多是以点播流来进行声音分发,用户是精准听,我们的分发方式是千人千面,听你想听,我们的每一个用户都有标签,平台可以根据标签来精准推送内容和广告。

  喜马拉雅的用户很多是80后,这可能跟传统广播电台的整体布局和比例是有所区别的。我们在中青年上是占体比较高的,老年用户占比比较低。我们知道传统广播也有优势,地面覆盖率非常强,忠实用户非常多。相比之下,移动音频呈现出来的优势则是强互动、智能投放、精确定向、内容新鲜多元等特征。总的来说,传统广播情怀依旧,而移动音频更贴合时下的传播需求。

  通过传统广播和喜马拉雅不同时段用户收听活跃度我们可以看到,传统广播的用户收听活跃度有着明显的波动,即有早高峰和晚高峰的概念,同时大多来自车内场景的收听,而网络音频是多元化的场景,可以做到全时段全场景,因为我们的平台上不仅有车载群体,还有亲子群体、主妇群体、运动群体、白领群体等等,这些群体在我们的平台上都有标签,代表了全场景、全需求的人群概念,可以24小时深入伴随用户生活。

  一、惜时如金。用户为什么会选择移动音频而没有选择看视频、刷资讯,因为这些人没有时间,只能用耳朵接受资讯。

  二、一脑两用。因为喜马拉雅的内容,相比传统广播,更加“干货”,也就是信息密度更高。一个人如果能在开车、跑步的时候听信息度密集度高的信息的话,可能这个人大脑并行运作的能力比较强。

  “惜时如金”和“一脑两用”,赛马相马这两个特点交叉在一起,基本定义了数字音频受众是相对比较高端的人群。

  喜马拉雅平台上苹果手机用户的占比达到40%,车主用户占比40%,而且BBA的车主占比非常高。在2018年123知识付费节收入达到4.35亿,用户的ARPU值远高于视频网站。同时我们的激活用户超过5.3亿,每天日活用户是3千万,月活用户是1.2亿,收听时长147分钟,行业占有率是73%。这些数据都表明,喜马拉雅已经成为音频行业的超级独角兽。

  接下来给大家讲讲喜马拉雅的营销手段,作为一个年轻的企业,我们在广告营销上刚刚起步。我们在广告上有三块内容:

  一、声音流媒体。其特点包括场景独占,即用户独占场景下收听,广告不易被跳过,到达率高;心智独占,即每次仅播放一条15/30秒的声音流,独占用户耳朵及心灵;创意多元灵活,即采取声音定制的方式,通过700万主播的庞大基数使创意更加灵活更加多元化。

  二、主播可以参与合作。平台上有接近700万的海量主播,无论是娱乐、音乐、母婴、汽车、财经、情感等等,各种类型的圈层都可以通过口播冠名、内容软植以及节目定制的方式进行广告营销。

  三、可以跟平台进行合作。通过冠名优质IP、内容植入、创意互动、衍生定制的方式成为“IP合伙人”,在大咖的声音中,开启灵魂的交流。

  另外喜马拉雅今年还推出了一种营销方式,就是“趣配音”,用户参与配音互动,然后进行传播,效果非常好。

  其实说了这么多,只想表达一点,喜马拉雅是一个音频的平台,我们更多是搭建平台,吸引内容创造者来分享,其中当然包括了传统广播的老师们。随着媒体融合的发展,移动音频的内容市场将会越来越大,让我们携手合作,共同挖掘音频市场的价值,让我们的收听世界更加精彩。


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